Miksi osa kiertotalousratkaisuista lähtee lentoon ja toiset jäävät marginaaliin? Tämä kirjoitus avaa yksinkertaisen kaavan, joka selittää, miten ajoitus ja saavutettavuu yhdessä ratkaisevat, kuinka paljon elektroniikkaa todella palaa kiertoon ja mitä se tarkoittaa kauppiaille. Mallin taustalla on viime vuosien tuorein tutkimusnäyttö alan johtavilta toimijoilta ja kasvanut ymmärrys trade-in ohjelmien vahvuuksista ja sudenkuopista. Niiden pohjalta kehittämämme malli antaa konkreettisia suosituksia mihin suuntaan kiertotalous ja trade-in hankkeita kannattaa kehittää.

‍

Johdanto

Euroopalaisilla kotitalouksilla on jemmassa yli 600 miljoonaa älypuhelinta ja koko joukko muita käyttämättömiä elektronisia laitteita. Se on valtava määrä tekniikkaa, joka odottaa uutta elämää ja samalla yli miljardin euron arvoinen materiaalipankki. Fraunhofer-instituutin tutkimuksessa arvioitiin suomalaisissa kotitalouksissa olevan pelkkiä älypuhelimia keskimäärin kolme kappaletta.

Eurostatin 2024 tutkimuksen mukaan uuden puhelimen hankkiessaan yli puolet (51%) säilyttää vanhan puhelimensa vaikka sille ei enää olekaan käyttöä. Vain murto-osa kierrättää ne eteenpäin. Kyse ei ole haluttomuudesta tai välinpitämättömyydestä – useimmat meistä yksinkertaisesti eivät kohtaa oikeaa hetkeä tai riittävän helppoa tapaa luopua vanhasta puhelimesta, ja asia jää. Kyse on klassisesta kitkasta: meillä on hyvät aikomukset, mutta toiminta viivästyy, koska prosessi vaatii ylimääräistä vaivaa. Kun ostamme uuden laitteen, vanha jää hetkeksi laatikkoon “varapuhelimeksi” ja unohtuu sinne. Laitteiden hinnan laskiessa ajan kuluessa niiden jälleenmyyntiarvo laskee kynnyksen alle, ja kannustin kierrätykselle katoaa.

Kuluttajatutkimukset kertovat samaa tarinaa. Teleoperaattori Vodafonen tutkimuslaitoksen Vodafone Instituten 2025 tutkimuksen mukaan ihmiset arvostavat bonuksia, tietoturvaa ja helppoutta tärkeimpinä motivaattoreina laitteen vaihtoon. Myös ajoitus näkyy tilastoissa: kansainväliset trade-in-palvelut raportoivat selkeitä volyymipiikkejä laitejulkaisujen ja juhlasesonkien aikana. Kun uusi malli saapuu tai vanha alkaa temppuilla, syntyy hetki, jolloin kuluttaja on valmis toimimaan.

Mutta mitä tapahtuisi, jos kiertotalous ei jäisi odottamaan näitä satunnaisia hetkiä vaan se olisi aina läsnä osana tavallisia ostotapahtumia?

Trade-in-volyymi on ajoituksen, saavutettavuuden ja laadun funktio

Kun puhutaan siitä, miksi osa kiertotalousratkaisuista lähtee lentoon ja toiset eivät, yksi yksinkertainen kaava auttaa hahmottamaan kokonaisuuden:

V=P * T * (1-e^(-α*N)) * E

Tämä kaava on tapa mallintaa miten ihmiset toimivat mitä useammin ja helpommin asiakas kohtaa mahdollisuuden kierrättää, sitä enemmän laitteita palaa kiertoon.

Lyhyesti:

V on vaihtolaitteiden määrä
P kuvaa potentiaalia, kuinka moni olisi ylipäätään valmis vaihtamaan laitteen.
T kertoo ajoituksen kuinka moni on juuri nyt oikeassa mielentilassa toimimaan.
N tarkoittaa paikkojen ja kanavien määrää, joissa palautus voidaan tehdä.
E kuvaa prosessin tehokkuutta, kuinka moni vie sen loppuun.

Ja tuo salaperäinen termi 𝑒^{(-𝛼⋅𝑁)} ? Eksponentti kuvaa miten jokainen uusi kauppa tai palvelupiste lisää todennäköisyyttä, että joku asiakas kohtaa Flip1:n juuri silloin, kun hän tekee uuden ostoksen, mutta miten uusien lokaatioiden rajahyöty laskee. Ensimmäinen uusi ostopaikka tai palautuspiste (N=1) kasvattaa volyymia paljon, seuraavien kohdalla vähemmän. Sama ilmiö näkyy luonnossa ja teknologiassa kaikkialla: eksponenttikäyrä kuvaa, miten kasvu hidastuu, kun markkina alkaa saturoitua. 

Kiertotalous kasvaa todennäköisyytenä —mitä useampi ostopaikka, sitä todennäköisemmin oikea hetki tapahtuu. Palvelun laatu – luotettavuus ja vaivattomuus –  ovat välttämätömät ehdot sille että oikea ajoitus johtaa myös toteutuneeseen kierrätykseen.

Kolme päätekijää: ajoitus, saavutettavuus ja palvelun laatu

Jotta yhä suurempi osuus laitteista saadaan takaisin kiertoon uusille käyttäjille ja vastuulliseen kierrätykseen, on siis kaikista tärkeintä vaikuttaa kolmeen avaintekijään: ajoitukseen, saavutettavuuteen ja prosessin laatuun.

Ajoitus

Perinteiset trade-in ohjelmat hyödyntävät oikea-aikaisuutta: kampanjoita, lanseerausviikkoja ja sopimuskauden päättymisiä, hetkiä, jolloin asiakas houkutellaan toimimaan kun uuden laitteen hankinta on mielessä ja vastaavasti isot markkinointikampanjat nostavat koko kategorian näkyvyyttä.

Mallin ongelma on kuitenkin oikea-aikaisuuden rajattu potentiaali, joka johtaa hyvin lokaaleihin maksimeihin volyymin suhteen. Siinä missä kategorian otollinen sesonki on joitakin viikkoja,  ostavat ihmiset kaikenlaisia tuotteita joka päivä. Jokainen ostos on potentiaalinen “oikea hetki” tuoda vanha laite kiertoon, jos itse ostotapahtuma tätä tukee. Kun kiertotalouden ratkaisu on integroitu itse maksutapahtumaan, ajoitusta ei enää tarvitse metsästää vaan se tapahtuu luonnollisesti, joka päivä ja jokaisessa kaupankäynnin virrassa. Mitä useammassa paikassa vaihtohyvitys on saatavilla, sitä todennäköisemmin oikea hetki kohtaa oikean asiakkaan.

Saavutettavuus

Vaihtomahdollisuuksien määrä ja sijainti määrittävät, kuinka suuri osa potentiaalista realisoituu.  Jokainen uusi kauppa, kassapääte ja verkkokauppa, jossa laitteen palautus on mahdollista, kasvattaa todennäköisyyttä, että asiakas kohtaa palvelun juuri silloin kun ostaminen on mielessä. Jos laitteen voi palauttaa vain yhdessä paikassa, suurin osa jättää sen tekemättä. Mutta jos sama onnistuu verkkokaupassa, lähikaupan kassalla tai postin kautta, todennäköisyys moninkertaistuu. 

Postin palautusverkosto ja Helposti-koodit tekevät tästä todellisuutta kun asiakas voi lähettää laitteen kiertoon lähes mistä tahansa, ilman ylimääräisiä vaiheita. Tämä “omnipresence-periaate” edistää tavaroiden palautumista kiertoon tehokkaasti: mitä enemmän arjen kontaktipisteitä, sitä vähemmän tekosyitä olla toimimatta. 

Prosessin laatu

Prosessin laatu ratkaisee lopullisen onnistumisen. Tässä laadun osatekijöitä ovat koettu luotettavuus ja vaivattomuus. Luotettavuus trade-in ohjelmia kohtaan on pitkään tunnistettu yhdeksi kasvua rajoittavaksi tekijäksi, mutta viime vuosina vakiintuneiden toimijoiden tulo markkinoille, parantunut tietojen pyyhintä ja lisääntynyt läpinäkyvyys ovat lisänneet luottamusta trade-in ohjelmiin. Vaivalloinen prosessi joka vaatii sisäänkirjautumisia palveluun, tulostuksia ja useita vaiheita saa asiakkaan lopettamaan prosessin kesken. Jos taas hyvitys on välitön ja data-puhdistus taattu, kynnys laskee dramaattisesti.

Mitä tämä tarkoittaa kauppiaille

Kauppiaille ja brändeille tämä ajatus avaa konkreettisen mahdollisuuden vaikuttaa kiertotalouteen ilman erillisiä kampanjoita tai lisäresursseja. Ei enää markkinointikalenterin hienosäätöä, vaan palvelun läsnäolon laajentamista: mitä useampi myymälä, verkkokauppa tai kassapääte tarjoaa mahdollisuuden vaihtohyvityksiin, sitä useammin asiakkaan oma ostotilanne osuu yhteen kiertotalouden mahdollisuuden kanssa. Ajoitus ja saavutettavuus sulautuvat yhdeksi.

Toinen askel on saatavuuden laajentaminen. Asiakas voi palauttaa laitteen lähes mistä tahansa, ilman ylimääräisiä vaiheita tai esteitä. Kiertotalous ei tapahdu enää erillisissä “kierrätyspisteissä” vaan siellä, missä ostaminen tapahtuu. Yhteistyö Postin palautusverkoston kanssa tuo fyysisen infrastruktuurin, jota yksittäisellä kauppiaalla ei ole mahdollista rakentaa itse. Kun palautuksen voi tehdä mistä tahansa postipisteestä Helposti-koodilla, saavutettavuus moninkertaistuu ilman merkittäviä lisäkustannuksia.

Palvelun laatu – luottettavuus ja vaivattomuus –  puolestaan viimeistelee kokonaisuuden. Kun hyvitys on automaattinen, tietoturva varmistettu ja prosessi yhtä sujuva kuin maksaminen, asiakkaan ei tarvitse tehdä erillistä päätöstä vaan se tapahtuu itsestään.

Tuloksena on järjestelmä, jossa kiertotalous ei vaadi uutta käyttäytymistä, vaan hyödyntää jo olemassa olevaa. Jokainen uusi kauppias ja jokainen uusi ostotilanne kasvattaa todennäköisyyttä, että vanha laite palaa käyttöön. Samalla kauppa hyötyy: asiakas saa lisäarvoa, ostovoima kasvaa, ja brändi profiloituu vastuulliseksi toimijaksi, joka ei vain puhu kiertotaloudesta vaan toteuttaa sitä.

‍